食的下一个10年九游会J9中国零

　　直播电商正与传统电商平台争夺头把交椅◇☆★●▪。尼尔森 IQ数据显示★…=□=▽，大部分零食厂商在天猫平台销售份额出现下滑•▪▼▽□…，而零食厂商在抖音渠道的增速都超过了80%▷▽▽。久谦数据显示■=△-▪•，2023年抖音肉类零食的市场份额已超过天猫和京东•○…，与其他平台的坚果☆-■◇▪、蜜饯蔬果干等品类的市场份额差距逐步缩小▼△。从天猫起家的三只松鼠△=◁，2023年第三季度在天猫系和京东系平台的营收同比下滑 29◁▼….49%和 41▪□◇▷▽.11%▼★▪。

　　坚果的高速发展□◁△，受益于权威机构的背书▷▽…==◆。2007年•○◆★…●，美国食品药品管理局将坚果食品列为 B级健康食品=◆=，支持坚果的健康功能▽★。据凯度2022年坚果行业报告☆•△…，补充日常营养和微量元素◇★□、维持膳食平衡是消费者购买坚果的两大原因☆○……◁。

　　未来▷…◁☆▽◁，减糖依然是巧克力赛道的趋势◆◁。据贝哲斯咨询数据▼▷…○，到2028年全球无糖巧克力市场规模约有20亿元的增长空间▷☆◆。

　　高端冰淇淋品牌钟薛高受◁•…▪▲“雪糕刺客…■▼=▪●”舆情冲击◆•-；良品铺子作为高端零食的代表△☆▪◆•，受量贩零食=●◆▽、零食折扣店崛起的影响•□▷，实施17年来最大规模的降价……零食消费似乎正在降级◆□◆•☆，但这些均属于价格的降级○=•●●◆，不影响零食以品质为主体的高端化•★▽▼。高端化是一场持续的进程◆•△=□，Mordor Intelligence预测-■，2022—2027年全球高端零食市场年均复合增长率为4▪▷.8%▲…▪△，增长速度高于零食市场的平均水平☆▪◁-▪，另外▷…•★◁，中国的高端零食占零食市场的比重也远低于欧美日等市场◆○，意味着有巨大的增长空间▪…。

　　中国冰淇淋市场集中度相对较低•◆=▽◆=。欧睿国际数据显示▽…，2022年中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个■□▷，如巧乐兹◇▷、可爱多等◇◆▪▪。伊利以21%的份额居首•■○▼，联合利华★●、雀巢的份额分别为 10△●▽○▷.5%□◇、3▲□★△◇.1%☆△▽。

　　中国糖果行业经历了从吃不到糖到少吃糖的显著转变▪▲-■□。20世纪50年代初■○◇▷◆，大白兔奶糖改头换面☆◇▷-□，成为那个年代的奢侈品▲◆•★□☆，是多代中国人的甜蜜记忆■=☆。改革开放后▽▪▼，国内外糖果品牌在形态和口味上发力▲★▷，中国糖果行业得到了快速发展△○…☆。1994年★☆…▷，徐福记推出新年糖系列☆◆，将酥心糖=•■、牛轧糖打造为春节标配◁▽；金丝猴携奶糖入场○◁○▼◆，成为又一国民品牌▽◆。此后□=，不凡帝范梅勒进入中国◇▲•…，带来了阿尔卑斯牛奶糖★◆◆◇…●、曼妥思软糖=◁、珍宝珠棒棒糖●◁◆。2000年年初□■-□▷，日本品牌悠哈味觉糖▷•▽▲▽、不二家分别带来多元口味水果糖和特色牛奶糖◆△-。

　　改革开放后◇▲□●，外资巧克力品牌相继入场◁▪，费列罗成为国人心中高端巧克力的代表□□◇□；德芙瞄准情侣和年轻女性▪◁，成为浪漫的化身=▷◆◁▽；士力架巧克力棒以=◆▽-▲▷“横扫饥饿▲▷▷…▲…”的营销创意▷○，脱颖而出▪…▼■▷。在外资品牌的冲击下■☆★□…，国产巧克力品牌陷入守势…▽◇□•…。国产品牌徐福记••▼-▪、金丝猴先后分别被雀巢●▲、好时收购-△△▷◁▷，金帝因经营不善一度停产■◁▪▼，国产巧克力品牌陷入沉寂=△▼☆•▪。外资品牌主导巧克力市场▷▼，德芙市场占有率连续多年超过20%▪□◇■•▷。

　　休闲豆干制品以地方风味为基础□…■☆●，形成代表性地域品牌▲□▲◆。比如◆==●◆●，川渝地区代表产品有好巴食南溪豆干☆◆●★☆，该系列2021年销量超3亿▷▪•●。江浙地区代表品牌为祖名…□△…，2022年营收 14◆▲□■○.87亿元◆▼，同比增长 11▪-◇▲□☆.24%★◆▼。

　　全球食品市场健康化盛行▼•…。英国政府和新加坡健康促进局用政策鼓励食品健康化◁•▽▷▲。据 Emergen Research★☆□☆=▷，2022年全球健康零食市场规模为 906==★○.2亿美元▼•…，预测2023—2032年年均复合增长率为 6☆=.4%▪=◁▪■。

　　山姆★…=■、Costco（开市客）等仓储会员店■◁●▷，为高性价比的大包装零食提供机遇=▲△。一方面-•…▲••，山姆泡面桶等大包装产品自带流量☆=●☆◆●，一度成为网上打卡的社交货币之一■…☆。另一方面-…，大包装产品提供了切实的性价比■●=，如山姆525g的大包装费列罗榛果威化巧克力…▼•◇●，均价为2◇…◁.8元/粒□…□，其价格远低于传统电商渠道的 4-▪.5元/粒□-▲★。在山姆△☆、麦德龙◆-、Costco加码中国市场的背景下-★…▽●▷，仓储会员店是零食渠道的重要机遇▼▽。

　　此外▲▷=，还有聚焦细分需求和人群的医学营养品牌玛士撒拉▼••，玛士撒拉推出了四大产品系列▪◇★=：特医食品▷□☆▲★◇、营养强化食品▼◁•、针对糖尿病人群的 DGI食品◆▼●●…，以及适用于减肥和怕胖人群的控能食品○□■。还有越来越多聚焦于单品的品牌●▼，如卫龙◇●△“小魔女◇□▲●★○”和盐津铺子▪…◆“大魔王■◁-◁”针对魔芋素毛肚品类打造的大单品■▷●◇，通过包装及形象设计•=，满足年轻消费者尝鲜及健康需求-▲△▼▷。

　　果脯果干市场集中度低……，竞争格局相对分散◇◆◁，2022年 CR5为28%•●，低于糖 果（30••…▷□•.7%）-□■★▪、巧克力（69○☆□●☆■.1%）◆▲▼▷○。同年主要企业品牌市场占有率均低于10%=○▼，仅溜溜果园▷▽•、好想你和怡达为垂直品类企业◁△☆，其余为综合性零食品牌☆▲•▪。细分品类方面▲◁◇△，传统产品市场份额占比大☆-◇★。综合2020年和2021年天猫平台的消费规模●○●◁◆，水果干▷▷-●•△、枣类和梅类在细分品类消费规模中排名前三▷==。

　　真正让猪肉脯在零食江湖里扬眉吐气的是良品铺子•▼□●△、百草味等综合性品牌•□-○。借助这些品牌的渠道和OEM（代工）合作模式●△•••★，猪肉脯品类在产销两端受到欢迎•★。2021年良品铺子猪肉脯系列产品终端销售额破5亿元…•▲，占据主营猪肉脯的靖江市休闲食品企业年产值的1/10■□。

　　困境中也有着曙光-□■，三只松鼠2023年上半年年报显示☆-■…，其在天猫系营收8•◆□●◆.44亿元■•★■、同比下降29▽○•☆.49%◁△-…◇，在京东系营收6●▽.59亿元★▽▲□□、同比下降41☆▪○…•.11%○▽-■，然而在抖音上却逆势增长▲□☆▪=◁，营收升至4△★●.36亿元◁•◁=□、同比增长28▷◁☆…★.61%▷■。而更早抓住量贩零食与抖音机遇的盐津铺子却获得了持续高速增长☆★○，营收从2019年的13=■▼▽=-.99亿元增长至2022年的 28■▪○.94亿元▪▲•=▪-，2023年营收更是达到41◁-▪.15亿元（接近来伊份）…▷•●=。更早预见和拥抱变化的品牌△◆-★，就会更早享受到红利◁▽▷◇□。

　　形态创新也让薯片更加丰富☆▷：从圆形拓宽到浪形△■▲、方形▼◆、三角形◇•，乐事…▲▼△、可比克◇-▷、好丽友等巨头纷纷扩充其对应的产品线☆◁◆□▽。

　　1951年△…▲…，上海益民食品推出首个国产巧克力品牌幸福牌◇○。随后20年间●□★▽△★，光明牌果仁巧克力◇▲○=▼、快乐牌脆心巧克力▲▷●○□、上儿牌金币巧克力等产品相继问世▷○。

　　即时零售做零食生意□☆▲，有先天优势◇▪•○。一方面▼◁☆，即时零售适配零食多时段▪▪▽○、多场景的消费特点△○•★。美团2022年即时零售休闲食品品类白皮书显示▽▷☆☆•，和其他渠道相比•◁，零食在即时零售的消费时段分布较为平均▽◁，具有全天候消费特征■◆。除居家◇▲▷☆、办公等消费场景外◇▽，节假日场景在即时零售渠道端为品牌带来高增长•▼□…。2023年元旦新年期间◆☆-□=，亿滋国际在京东到家上的销售额同比增长169%▲…，多款奥利奥饼干礼盒销售实现三位数增长○▽。另一方面☆•▷□☆，即时零售结合日常促销机制容易带来消费冲动▪-，符合零食高频◁=▪、高冲动的消费特点◆◆•□。美团白皮书称★-•◁，21%是出于凑单消费（满减促销）…◆▪▷。京东到家休闲零食品类2022年客单价同比提升29%▼•▷◆◆，是平台冲动下单量排名第三的品类☆◆•▪●★。

　　中国零食已悄悄出海◆□○◇•●。伊利与蒙牛的冰淇淋在东南亚取得不错的成绩☆■•。2022年▲…★▷-，蒙牛海外营收为45-☆••△△.95亿元★△，同比增长 49•●◇•=.5%☆▽•□☆，旗下冰淇淋品牌艾雪市场占有率在印尼排名第一▪○◇□△•、在菲律宾排名第二▽●☆▽★；2022年伊利海外业务收入同比增长52●○.2%•●••，旗下 JoyDay冰淇淋在印尼市场排名第五=●▪□▷★。徐福记靠着●○▽…◇“精准触达□■▽◇”的渠道策略◁○•=●△，在北美实现翻倍增长★◇•-●…。卫龙在2023年3月宣布成立海外事业发展中心▪☆●○•。

　　未来▼▽▼■▷○，中国薯片和冰淇淋品类有待开发功能化产品▼■◆◁。欧美市场正推出功能化薯片▷▽，美国品牌Mindright推出添加人参★☆○…、L-茶氨酸的薯片 POPPED CHIPS=□■◁▽，英国品牌 Insane Grain的肠道健康薯片含有高粱○◆▽●△、益生菌等成分=…□▽▷。功能化冰淇淋也有一定的市场潜力▽◇▪☆。2021年英敏特在中国冰淇淋报告中指出…▪，65%和61%的消费者分别对添加中式食疗成分以及添加益生菌的冰淇淋感兴趣○◆●◁▷。

　　咸味饼干▲◆-◁、薯片◇▼▽、坚果等品牌零食企业也对△△☆▼“健康减法▲◆◁◆□”提早布局••…★●。亿滋国际自2017年起对旗下产品减钠5%○◇=•◁•，旗下乐之（Ritz）推出钠含量仅为30mg的低盐苏打饼干▪△。2022年▷•▽，乐事在中国推出饱和脂肪含量减少50%的薯片★△。此前■△-=◇-，百事也宣布将在2025年减少多款产品中的糖▽▲、盐=-=■、饱和脂肪含量▷…★。

　　各坚果品牌为争夺市场份额展开激烈的竞争○•。近5年来▲△-☆●•，洽洽和三只松鼠两大巨头争夺市场占有率第一=□☆，第三到第五名的市场占有率均低于10%◇●□，百草味…▪、良品铺子…□▷、甘源食品•••-◆、沃隆和来伊份都曾挤进行业前五-●•◆。

　　通常来自乳清蛋白□=△•▷、酪蛋白或豆类植物等•=★▲▲▲；20世纪20年代▼●，2023年10月▷…，定位无糖的每日黑巧成为天猫黑巧类目销售榜单 Top1▷▲○=•，2022年销售额增长60%升至8亿元▽◇◆。20世纪90年代▷□=◆▽○。

　　成为近年来增速最快的细分品类▼◆…。主打松露巧克力产品的诺梵松露■○=●-，70◆=●▪.9%的消费者对冰淇淋单价的接受度在3—10元□◇☆●=•，2021年第一季度••▽□▪，那些满足健康需求的产品▼-▪，金帝（2016年被好邻居收购后复产）△◆●、歌斐颂●•◁、百诺等品牌也推出了黑巧产品•▼，新老品牌角力带来了品类的爆发▽☆，卫龙和盐津铺子争相加码•…▲▪，此外•-▷。

　　20世纪80年代以前▪◁=-△▽，中国饼干产业受限于原料及工艺▲▪○，生产规模较小◆○，并且产品类型相对单一▲●…。如青岛食品的钙奶饼干◆=▲▼、泰康食品的万年青饼干▽-••，可以代表当时中国饼干企业在产品-▷、工艺等方面的水平▼○●•。改革开放后-◆●，旺旺仙贝▷☆◁△■、旺旺雪饼○▽□=、徐福记法式薄饼•◇、嘉士利果酱夹心饼干等经典产品诞生☆□▲○，中国饼干市场进入百花齐放的阶段■•。

　　过去•▽，中国零食行业发展一直由糖果=○○●★、巧克力等经典品类推动•■=□▪。随着健康意识的觉醒▷◆◇●◇■，经典品类市场规模的增速逐步减缓甚至下滑•□•☆。未来中国零食市场的增长动力预计将源自那些高速增长的品类◆▽，如肉类零食和坚果■••◁△●，以及传统品类如糖果□▼★=、饼干进行的健康化▷△•▽■★、功能化和高端化升级●■◇•=▽。这些新兴品类的发展▷◆▲，将是中国零食市场未来发展的主要动力○•◆■。

　　与外资品牌分庭抗礼••◆•-▼。在京东平台检索◇◁=■“每日坚果•□◁▲▲▷”▪●◇，单价在3—10元和20元以上的销量占比分别为61-▲.04%和5▽★▼.7%▷◆。黑巧…▽□▷△◇、松露巧克力等细分品类崭露头角-□◇○★。随后◇=▽，为了紧抓消费者的心和胃▼■…，蛋白棒（protein bar）主要由蛋白质组成•-◁▲•▲，2021年▪◆○，但平价雪糕有更广泛的受众基础▲☆▼。单价超过20元的接受度仅为1△▲□•○.4%○▼▷◇○●。

　　为应对折扣化浪潮•◇●□☆，零食巨头们也在积极变革▼▼▲，良品铺子在2022年也布局了量贩零食…▷●★■，更是在2023年展开成立17年以来规模最大的一次调价★▷◆◁▲。三只松鼠也在推进自有品牌社区零食店▪☆▽●=☆，并以自有品牌践行▪◆•“高端性价比■▷◇”▷▽。

　　此外▲•▲◆，跨境电商和海外华人超市成为中国零食品牌的重要渠道•…■▲。如三只松鼠已在东南亚和北美的电商平台上设立旗舰店-●-=◁●，并在特定市场取得显著增长▼=★…▽△。东南亚因庞大的华人群体和对中国文化的亲近性成为理想市场□=△★☆，而北美市场则凭借华人和留学生群体及社交媒体的讨论热度○■▷■，为中国零食品牌提供了巨大的市场潜力…-▽△▲☆。

　　20世纪90年代以来★★■，外资品牌进一步为中国饼干市场注入新鲜血液▪=-•▪□，促成了巧克力与饼干这对经典搭档▽○■△。奥利奥带来了巧克力夹心饼干…○•○•■，趣多多用巧克力豆搭配曲奇▽-○，格力高主打棒状巧克力涂层饼干◇-▷☆◁○。

　　中国肉类零食竞争格局分散•▪●★◆☆，龙头企业市场占有率低▪☆。2022年中国海味零食龙头劲仔食品和来伊份市场占有率均为6☆△.4%▷☆，而日本龙头企业那多利市场占有率为20◆▼.3%▪★◁；中国肉类零食龙头企业周黑鸭和良品铺子市场占有率分别为4◆△••☆=.6%和3●=☆●•.9%★▪■▼▲，而美日龙头企业市场占有率分别为 49▪=▪▲.6%▪•▽、27■-.5%△◆▪。

　　迎合了健康化-▪、功能化••、高端化趋势的坚果▷▼、肉类零食▼△、其他风味零食◇☆、蛋白/能量棒等品类将持续增长○-□□▽▼，其中肉类零食将保持第一细分品类地位•▼-，市场份额有望进一步扩大□▷-◇△□。传统糖果○••▼、巧克力▽-、薯片▽◇▼、饼干等品类增长放缓或下滑□☆◁○，但基于这些品类进行健康化-◁、功能化和高端化的新兴品类将获得快速增长-■△▼▽。

　　近年▼▷☆，中国零食市场发生了显著变化◆▼-☆。肉类零食和蛋白/能量棒成为增长最快的品类▪▲▼•▼，辣条◁●…○●○、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿元◇●=。零食也从单纯的口感满足▼■○，逐步转向功能性和健康导向•◇◆▲，针对特定人群的产品应运而生▼◁▲○•。

　　蛋白棒品类新锐品牌 ffit8在2020年卖出了1050万根蛋白棒▲△★，销售额达到1•◆■•●•.17亿元□◇○=，2021年内完成了3次融资△▲◆•■。良品铺子的良品飞扬•▲•▪▪、蒙牛的迈胜分别在2020年和2023年推出了蛋白棒产品•-•▼。

　　近年来●■●◇，冰淇淋品牌纷纷打出了高端策略△▲▷-…◁，寻求新的增量空间■•▪。2017年蒙牛试水高端化△★▪▲，推出20元的蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋▪▼☆•。2018年◇▼☆☆，定位中国高端雪糕的钟薛高△◇=○▼，连续4年在天猫◆▽=●“双11▲★▲”冰淇淋品类中排名第一◇□▼▷-。2022年-▲=▷，蒙牛推出茅台冰淇淋▼◆△…-■，上线年夏天□■-▪，▪○■☆△“烧不化☆▷”★◆…=▽“雪糕刺客-△■△”等舆情事件让钟薛高被反噬◁-▲◇。然而☆▲，这并非意味着高端冰淇淋的沉寂=◇▪=▲□。根据 CBNData的不完全统计■○□=◇，2023年各大雪糕品牌累计发布了超70款新品▲▪▷，单支售价在10元以上的中高端产品占比为51%-=•●▽◁。

　　未来10年□△，这匹黑马还将持续增长•□•◁…。艾媒咨询数据显示△△●=…，未来两年中国零食集合店市场规模将突破1200亿元▽◆•▽…☆。证券机构也预测量贩零食全国门店数或达到5万★☆●■▼▽，相比目前 2◆●.2万家的数量▼▷◇▽=◇，还有翻倍增长空间◇▽=。当前•◁，量贩零食在资本助推下…▽••▲▪，部分连锁品牌可能因过快扩张出现品质问题或者是财务危机○•，但量贩零食本身的商业模式在国内外均已得到过验证□-•▼◆。

　　美女牌棒冰拉开了中国冰淇淋发展的大幕◇▼。而那些满足味觉愉悦需求的产品-◇•▷△▪，通常来自全谷物□★▲•▲、燕麦●▪、干果等••□▲…○。乐事已在全球范围内推出超过200种口味▽◇。

　　量贩零食的火热▷○▷，离不开硬折扣这一底层逻辑=■○□▽。通过缩减经销环节和节省进场费◆●，量贩零食降低了商品均价◆▽▪▲△…，以零食很忙为例★□=★，40g乐事薯片的售价为2△■■.9元▽▲=••，比商超和便利店便宜1—2元▲●•▽▲▪。在低毛利吸引客流的基础上□…，叠加高周转和规模效应●▷•，量贩零食成为最具活力的渠道之一□▪□…▲▼。

　　品类的创新▷△▪■，带来了行业规模的爆发◆▼■▷▲◆。据前瞻产业研究院调研▽◆◁□◁，2017—2021年混合坚果市场规模从32亿元扩张到115亿元◆◆…○。混合坚果占据主要市场份额■▷，品类市场占有率达28%◆▷▲▷，瓜子-▪-▪•、花生位列第二和第三▽==▽，2022年天猫坚果市场数据也印证了这三大品类的优势◆…。

　　渠道方面=◁，未来10年○★○…▼□，我们预计量贩零食◇▷………、零食折扣等零食业态作为最具活力的渠道★•▽★○，将继续抢占传统商超的市场份额▪☆，直播电商承接线上渠道红利◆△☆=…，或全面超过传统电商平台◇•◇△，即时零售渠道凭借便捷高效的特点承载日常消费需求○▷■。

　　果脯果干市场的增长△◆□，还来自消费人群增加和客单价上涨◇=▼★•○。天猫数据显示★•=■，2021年果脯果干行业消费人数及客单价分别上涨3-▲◇-□.5%和3%★•▪●=▽。不同人群也有不同的偏好□=☆-★★，□□○“70后☆▲●▪◁”愿意为陈皮◆-、蔬果干等健康品类支付高价==☆★，•△▪“95后◁●…”●□“00后★☆◇…”则偏好梅类创新口味和无添加类果脯◁▷◆。

　　随着消费水平的提高▽△☆…★◇，蛋白棒和能量棒主要成分存在差异◇…■▼=•。推出了王辣辣☆-▽“魔芋制毛肚○▼-…•”★△=▼。健康认知普及后…○●◁▷▲，伊利○●、蒙牛凭借渠道拓展…•、广告投放和更亲民的价格崛起△◁●，结果多达1300多个商品和156个相关品牌-◆▷◆□。天猫平台魔芋零食增幅达到47%…□◇◇。以魔芋为代表的休闲蔬菜制品成为低卡零食界新宠◇•◁◁◇▼。占总收入的36○△■.6%▲◇△。如高糖高油高盐零食••？

　　与猪肉脯不同▼☆☆▲，休闲卤味的发展一开始就按下了加速键☆★…。周黑鸭以极具辨识度的甜辣风味从湖北起家▽◁，先后推出气调包装…●▷▽●▼、真空颗粒包装等保鲜便携形态◇■▲。绝味借助渠道和供应链优势▲◆△●★▪，在4年间开出2200家专营店▽•▼◁•，2011年起又陆续入驻天猫和京东☆▲◆◁-▲。

　　新锐品牌凭借细分品类突围◆▲△…◁。王小卤从鲜卤猪蹄切入卤味零食赛道…■★◆=，于2019年推出虎皮凤爪▼○…▲▪=，并从天猫渠道发力□△▪。2023年☆▪☆=“双11■▷▼◆”期间•▪=，王小卤获得天猫肉类零食榜 Top1▷•▲•○、抖音鸡肉类目 Top1○•。

　　下一个10年◁▲☆…，蛋白/能量棒有望成为高潜力赛道◆★○-▽。就全球范围而言☆△，Mordor Intelligence预测蛋白棒市场未来5年年均复合增长率为5○▷□.34%■••，亚太市场增长最快▲△，能量棒市场年均复合增长率预计为3□◇□.32%……。就中国市场而言△◁，QYResearch预测中国蛋白/能量棒市场将在2028年达到4▽▼△.51亿元•▪☆，年均复合增长率为 12▲•.99%○★。

　　猪肉脯起步虽早-…★•■，但受到渠道限制和工艺老旧等因素的影响■◇，其发展一直较为缓慢•-…▽。双鱼牌猪肉脯曾作为上海影剧院▷▪○▲▽、歌舞厅的高档零食…▽▷…，后长期以大型商超▽△、直营门店等渠道为主◁-▷■●，发展十分缓慢▷▲●△△▽。其官网显示☆=，双鱼目前的直营门店数量在20家左右▪○▪◁★▽。另一家猪肉脯品牌荣兴则因为原料供应短缺▪○★▽、工艺复杂=•○=，难以规模化◁•◆食的下一个10年。

　　蛋白/能量棒成了代餐▽==■、运动…●▷◁▽▷、身材管理场景下的优选▲▪■。蛋白质成了最常见的运动营养标签之一…◆，2021年美国推出的97%的运动营养产品都强调了蛋白质成分●▽○▽◇。中国

　　2023年12月•△◆▲☆□，原味◆•▼▼□•、番茄味▲▪△•、烧烤味等经典口味后▪▪▽，新的细分品类还在成长▲★，2015年沃隆首创每日坚果品类◁□★▲，将迎来新的增长机遇▼▲◇◇★。高端雪糕在分割市场□◁△▽◇-，益民食品一厂推出光明牌冷饮▷•，薯片成了货架上的经典品类■◁◆▼●。2020年◇▲，薯片品牌不断在口味上推陈出新=◇。

　　以个人 IP内容驱动的达人直播红利见顶●★•=，品牌自播迎来爆发●☆▲▲。艾瑞数据显示◁△◁，2019年达人直播市场份额占比登顶■▪◁▽□，企业自播市场从2019年的30▼▪.5%快速上升至2022年的 49◇□.8%▽▽☆。比如▷▪▽-，良品铺子2021年4月通过快手的品牌自播■○，获得2000多万元销售额和27-◆◆.6万名品牌粉丝◇•▪。王小卤通过内容建设和店铺自播带动增长▪■，一度登顶抖音休闲零食内容力榜单▷•-…◆★，2023年●☆•◁□▪“6·18■□▼○”期间☆▪■=•…，其抖音 GMV（商品交易总额）环比增长108%◇★■。2023年☆•-，三只松鼠在抖音直播电商渠道实现了500%的增长△▪●◇=▷。

　　零食品类的演绎▪▽•◆○○，是一场追逐消费者需求的接力○◁=◆▽。糖果蜜饯带来甜美的滋味□□▽●、薯片饼干带来酥脆的享受…○★■•□，满足了消费者对味觉愉悦的追求•-▲▼。新兴品类如坚果▪=▽、肉类零食等▲▪△▪▪○，则满足了消费者对健康营养的需求▲●▷○▪。个性化的口味偏好△•○☆，则推动了辣条•-◁☆、调味蔬菜制品等新兴品类的发展◆•★◆▷◆。

　　新颖奇特的薯片口味层出不穷=▼■□▼，新中国成立伊始○○，其市场份额直到1993年仍处于行业头部=▷…。2021年☆•=•“双11■▷”期间▲▷▲，在跨界创新思路下□•○□。

　　中国零食品类发展的两大核心动力★-，一方面是对愉悦体验的追求▲○▼■□△，另一方面则是对健康营养的重视●☆△，期望享受★▼▪“轻松愉快的美食体验…★”△○□••。

　　零食品牌可针对细分人群研发产品◁■，如面向老年群体的功能性零食=★○-。2035年中国60岁及以上人口预计将超4亿▷=●▪，占比超过30%▪▲•，进入重度老龄化●▽▼▪◆…。面临老龄化等问题-▲◁……，日本品牌 LIFESMART推出了记忆力维持巧克力◇…●。部分中国企业也开始布局▼△◁▽△☆，糖友饱饱主打糖尿病专业食品▼▪□▽◆，2022年获数千万元 A+轮融资▪●▼。玛士撒拉为手术期人群★▷▽…、糖尿病人群定制零食△▲☆，于2023年4月完成近亿元 A+轮融资-▪☆。

　　辣条企业与行业不断走向标准化▽○▪、健康化▷◆■•。2014年卫龙搬进全自动化厂房◁☆=★□▲，并通过车间宣传片•★▲•，改善辣条•▪○▼-▽“垃圾食品▷□”的刻板印象-◆▪=。《调味面制品》行业标准对降盐降脂作出明确规定◁▷•◆△，新行规下企业数量缩减至150余家=△，辣条产值却增长至500亿元-▽○◆■■。2022年辣条为卫龙带来27▼•▲.19亿元营收•△□=，占总收入的58…▷□▼☆.7%=▪，这或许就是▲▷=★▽◆“草根▽•☆◁○•”的魅力▷○。

　　提升口感☆●、强化健康属性以及增强便携性是冰淇淋创新的主要方向▽▷，Innova Market Insights的报告显示●◆▽-◇◆，过半消费者因为好吃而购买冰淇淋●◇▽☆□●。除了口味◁△，健康也是一大吸引力◇☆，2022年淘宝天猫平台△-☆，带有低卡……-、低糖等关键词的雪糕销售额同比增长59=■□□.5%=○■。为拓展消费场景■▼•□，冰淇淋形态趋于小巧○□◆▲▽□、便携-□★●…，如和路雪的大福冰淇淋▼▷○、伊利绮炫炫玲珑的迷你分装冰淇淋••…▪。

　　外资品牌进入中国市场以来▽△，逐步确立了巧克力市场的主导地位◆□◇▲◆。近年○★，健康化浪潮兴起后▷=★•●，国产品牌开始突围•●◇■。

　　2022年消费者调研数据显示…=，黑巧产品增速高达90%…☆，2019年起△◆□•-，费列罗 Rocher全新高端黑巧系列2022年在中国首发△•=。以其为首的蔬菜类制品在2022年为卫龙贡献了16△★□•▼.93亿元的营收=□-▼▽。

　　药食同源是零食功能化的另一途径◇▪▪★◁。魔镜市场报告显示…•，2022年淘宝天猫药食同源市场规模超200亿元=☆，同比增长22▪▽•□.3%□☆=。燕窝-△●★、黑芝麻••、人参•▷、枸杞等成分大受欢迎△●◁•▷◇，黑芝麻丸在2022年春节期间销量同比增长105■▽.9%▪●。全球市场上药食同源概念同样火热●◆，美国冰淇淋品牌 Enlightened推出添加蒲公英根△•△●、姜黄根和生姜根等草本茶成分的冰淇淋产品•◇▼☆◇。

　　添加功能性元素是零食功能化的途径之一◇●●△○▷。在中国市场•▽◁▲▼●，糖果添加功能性元素趋势明显△★★◁▽，而巧克力品类尚处于探索阶段○••▷。2020年…■△•，中国功能性糖果市场规模达 235…△.56亿元•◇●▷。中国功能性糖果品牌 BuffX2020年上线万元▼■△▲，同类品牌 Minayo 2022年上半年销售额破亿元=•。相比之下■▲▲…•，中国品牌薄荷健康▷●◇☆△、BII☆==▷▪、怡可纳均试水益生菌巧克力△•…●◇，但市场反响有限◇▷。

　　早期的果脯果干行业受限于传统经营模式▷◆★■▽，发展缓慢▷=▲。为提高效率和品质△▽◆○◆▷，部分企业开始引入机械设备□-☆，例如-▼▲□◇，泉州源和堂蜜饯厂通过20世纪60年代的几轮投资和扩建▼▼▽=▽□，将总产量扩大至3240吨-□◇•▷■。

　　摘掉◆○“垃圾食品•□●★◆=”的标签▽▲，成了薯片品类发展的大方向★▽▲•。比较常见的方式是升级原料▽■□。乐事在中国陆续推出原切香芋片○△▽•◆、山药薄片等系列▪•=◇•，还加入了红枣枸杞▼▼…◇、黑芝麻奇亚籽等配料●▪▪▽…。2021年▲…■▪▲☆，食验室推出高蛋白薯片品类…▼○，其鳕鱼脆片产品上架不久即成为品类 Top3☆△◆•◇，突破百万销量▪▽▲◆▽…。此外=▼●●，减油□▽▪、减少饱和脂肪也是薯片健康化的途径▼▪◇▲◇☆。2023年11月=◇▽，乐事薯片在中国的核心产品线%的饱和脂肪▲▽•”的配方-●。

　　中国魔芋市场规模已经突破400亿元△★…▽，魔芋零食赛道同质化竞争激烈◇★=▼•，魔芋精深加工有望提供突破口☆…◁。以2023年2月上市的魔芋精深加工公司一致魔芋为例△-，2022年其总营收4◁▷.47亿元●●■☆■△，魔芋粉占总营收的83●••◁▪.22%☆◇。

　　然而▷□☆，东西方口味偏好的差异一度让外资品牌在中国市场碰壁=◇◁•▲。21世纪初▼▼▪-，奥利奥初入中国市场▼▽▽◁，但因口味过于甜腻★■△▲，导致销量不佳•-▽☆▲■。减糖•▼☆◇▷▷、增风味等一系列本土化改良…•●，促使其一改颓势=◆，部分地区销量甚至翻了3倍■◆•★▪。随后•…，奥利奥以年轻人为核心群体-□▲▪◇◆，在口味☆▼▲、包装和营销上持续创新★▷◇▽。欧睿国际数据显示△▲◆★◇●，2014—2022年奥利奥在甜饼干品类的市场占有率从12▲▷•▲■■.2%升至 19•◆●△◆□.4%◇☆，稳居中国饼干品牌销量冠军•▼=▼△。

　　欧睿国际数据显示••，2022年中国广义肉类零食市场规模达 905◁◁★.2亿元■▼□▽★▪，预计2022—2027年年均复合增长率在9%以上▽▽•○☆。

　　虽然饼干市场增速放缓▽◁●★•，但风味与口感创新仍是增长机会○-▽。根据百乐嘉利宝调研▼●▲▽★▪，超过50%的消费者会因饼干的独特风味尝试新品••□。部分品牌在时令口味◇◆▼▽、川香麻辣和跨界口味等方面进行创新•□☆▷，如百醇橙香百香果味饼干◆…、煌记卤味饼干•☆■、雀巢鸳鸯奶茶味威化等产品▪●-。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》显示■▼▲，薄脆饼干市场份额持续扩大▼□◆•，增速达19%◇○☆▪◇=。同时★□▽◇，Q弹和多层次口感等小众口味的饼干-○□，增速均超过70%……○▲。此外=▪，威化▪●△、薄脆◁▽▽□•、曲奇◁▽◁、夹心饼干等细分品类正驱动饼干行业增长○★■▷△▼。

　　2017年起◇●▼，肉类零食的焦点逐渐从追求美味转向注重健康和营养价值▼■•。轻食品牌优形打造即食鸡胸肉品类◇▷☆•，瞄准体重管理●△•▲-…、健身等场景□☆，在内容电商带动下○◇☆◇▲=，累计销出2●▲▲○▲.2亿包☆△。而后-◇●，该赛道吸引了泰森=•▼▷、荷美尔和鲨鱼菲特等玩家入局◁…◆▽▪…。袋鼠先生凭借拉丝和好牛肉的产品特性◁◆，连续3年蝉联抖音电商代餐牛肉品类销售 Top1▪●▪▲■。

　　添加健康原料是途径之一▽▷●…●。奇亚籽◇☆△、羽衣甘蓝等健康原料备受零食品牌的青睐□○▽●△☆，如好麦多黑金芝士脆饼干添加了奇亚籽•□◁…□▽、伟龙推出新品羽衣甘蓝全麦饼干★▲◁、m&m′s推出鹰嘴豆巧克力豆○▼△▽▪◁。低温烘焙◇□★-•、冻干技术△▲◇○☆•、非油炸-=△■◁▽、低温脱水等技术的▽■●•“加法•△◆•=◆”也为健康加码◆▲=◆▷，常用于坚果▼◇★、果脯果干△△☆…●、肉类零食等品类…★▲。

　　除了口味创新和细分品类■=○，饼干在健康化○-■★□•、功能化和高端化方向也存在着增长机遇☆▼▽▼◁。例如▼△▷□，新锐品牌暴肌独角兽的高纤代餐粗粮饼干在京东销量不错▽◆◆◁★●，评论数已超50万条▽…▪▲；玛士撒拉在低 GI（血糖生成指数）饼干中加入魔芋△=■○◁△、苦荞…◁、荞麦等原料▽•▼，在京东有超过20万条评论▽□★。越来越多的饼干开始出现药食同源和高端原料●○…▪，这一趋势在天猫平台上较为明显▲☆▼▼。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》指出◇△▼◇，添加黑米○▷■•□、山药•◆▪、猴姑的饼干产品市场规模增速排名前三△▷★●★☆，采用黑松露▲▲-▪○、火腿等高端原料的饼干产品被消费者认可▲◁。

　　对中国市场来说◁□=，蛋白/能量棒虽是新生事物▷○，但市场格局已初具雏形☆○•□。欧睿国际数据显示•◆★，截至2022年▪■▲★…-，中国蛋白/能量棒市场的零售总规模为11-◆◇▷●◆.64亿元★▽，约占全球总额的2▲□=-.4%-□□。中国市场 CR6（业务规模前六名的公司所占的市场份额）为67%◆●□…☆◇，肌肉科技和 ffit8母公司排名前二•▲▪▷=◁，除前六名外-□•，其余玩家的市场份额均低于1%☆◇▷▼•。

　　薯片美味依旧□▽◆▪，但消费者越来越不愿意为○••=•★“高油○•▪、高盐★-★▲、高热量▼=▼■▪☆”的传统薯片买单■☆•☆。中国薯片市场规模增速自2010年以来不断放缓★•▽…▷◁，2020年同比增速仅为1-◇◆.8%◁•，2022年则下滑了 0▷=▼◇▲.9%◆●。此外◁…☆◆◆，欧睿国际数据显示●…■，中国薯片市场高度集中且由外资主导•◆▼○◇，2022年CR5高达 76▼▪•■.7%▲◆▼▷，乐事市场占有率为 50△▽▽▽•.8%△★=•◆。

　　其他风味零食市场规模近千亿元▷…●•▼。沙利文统计口径下-▪-■，2021年调味面制品市场规模为455亿元•□★○=◁，休闲蔬菜制品和休闲豆干制品分别为286亿元-▲=◆△▲、182亿元◇▪■…。在欧睿国际统计口径下▼•□•-◁，同年这三类总体市场规模为745亿元◇◇▼▲。其他风味零食市场格局较为分散◆◆▲▷△，调味面制品和休闲蔬菜制品龙头企业的市场占有率分别为14△△.3%和20%=▪●，其在休闲豆干制品赛道市场占有率不足5%★◆▪。

　　其他风味零食的下一个10年将坐上快车■○•▪◆-。欧睿国际预计中国其他风味零食品类2022—2027年年均复合增长率为 7▷…▷…▪▪.1%●▪，高于零食行业平均指标（5…•▼.9%）•▽○。

　　零食正餐化被 Innova Market Insights评为2023年◁…◇“全球十大零食趋势●◇”之一--▪★○=。零食与正餐边界逐渐模糊◁◁☆▲=，消费者频繁地以零食代替正餐▲-□。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称•□◁，71%的消费者每天至少吃2次零食▷●●★，60%的消费者表示会用零食代替三餐○▼◁。该趋势在年轻消费群体中更为明显=△▪。2021年 Exploding Topics调查显示▼★◁▲☆■，约70%的千禧一代喜欢零食胜过正餐■▽•▷■▽，约90%的受访者每周至少用零食替代一顿正餐▲▪-●•★。

　　目前=★◁=★，中国糖果市场更急迫的问题是市场规模有所收缩●-。欧睿国际数据显示◆•▼，2022年中国糖果零食市场规模为 599▽△•▲••.9亿元•◆…★◁△，在2020年和2022年分别同比下滑 11-△=▼●○.1%和 8-●.7%=▪☆☆。2020年中国糖果市场 CR3（业务规模前三名的公司所占的市场份额）为20%◆•=△，对标美国（35★▼…◇.8%）■▲、日本（30◆◁▲☆.4%）仍有较大的提升空间□◆。口香糖市场也呈现下滑趋势▽…•▪▷，市场规模从2014年的187亿元收缩至2022年的 113▽◇▽=-.5亿元▪-▽▲○▲。这一趋势与健康意识增强•○=◇•△，以及移动支付兴起后△★--■☆，口香糖失去找零需求有关▼△○-。除此以外-◁••▷，传统果冻也受到健康意识影响▲▽，增速放缓◇□。

　　结合中国零食品类的历史■□、渠道的变革==…，以及借鉴发达国家零食市场的发展□●★★，我们对中国零食未来10年的发展趋势进行预测○▷☆▷•◆。

　　坚果是站在健康风口上高速成长的品类□★◇。改革开放后▽◆，坚果零食开始了品牌化进程▪▽•。傻子瓜子▲☆▷…、洽洽瓜子等品牌以口味和营销优势在安徽炒货产业中脱颖而出▲=▽▼。洽洽还通过技术革新=▷★，将炒瓜子改为煮瓜子▲○-…▼，解决了壳硬○▷、黏手等问题★△△■。线下销售渠道的铺设△●，为标准化的包装坚果带来高增长▷◁。洽洽定量包装的坚果▽•，经由商超渠道和广告投放在全国打开市场•=，销售额在2001年迅速增至4亿元-△★。2012年成立的三只松鼠-◇=▷，为坚果敲开了线上渠道的大门▷•▲，其销售额连续8年排名天猫★○“双11◁☆■•△”休闲零食类目第一●△☆▪▲□。

　　中国特色风味=-，如辣味和咸味零食将是优势之一□…●。例如■-★△，辣条已通过国际媒体如 BBC和 YouTube走向世界▷◆◁△●◆，现已出口至160多个国家和地区□●△▼=•，带动品牌如卫龙的海外销售额大幅增长=★●◇▼，2022年其海外销售额达6547-▲◁○.4万元=□■◁●。其他咸味零食也在海外显著增长★▼△。2020—2022年九游会官网J9■▼○▽◇，绝味食品在新加坡□◇★▽★•、加拿大均获得超20%的年营收增长=◇••◆。

　　下一个10年-■☆●◇•，中国零食出海将发挥品类优势•○■▼-☆，借助海外渠道□=▷-▽、华人众多等优势◆-△◁，在东南亚▲☆、北美等市场有机会获得增长▷■=△▷◆。

　　据预测▼▷，未来10年中国零食市场规模将增长近40%▪▲，有近2000亿元的增长空间□=。欧睿国际预测=◁，2024—2028年中国零食市场规模年均复合增长率为3•●▼★•▼.4%☆=★，若按照这个速度继续保持增长▲△，预计2033年中国零食市场规模将增至6822亿元▲△★△=，对比2023年的4883▼•▼◁◁….5亿元□▼◇◁□☆，增长约40%◁•○…，有近2000亿元的增长空间▪•。

　　饮料品牌元气森林也加入魔芋赛道◇◆▲☆-▽，随后◁■，如洽洽突出保鲜优势的小黄袋-◆、三只松鼠的酸奶每日坚果•▲○●、来伊份主打高含量益生菌的伊天益袋系列等☆■▲。随着消费者健康意识的不断增强=-●★…。

　　零食高端化的2■…★•○•.0阶段阶段=•□，仍然将持续以原料升级（更好的原料☆◁、更新鲜）为核心进行一系列的工艺●▪、包装▷-=、品牌▷●▲、口味以及体验的升级★□。但2◆•.0阶段将更加聚焦于单一品类或者是细分人群（需求）★-=◁★，进行健康化☆◁、功能化或定制化升级▼•▷，同时在品牌上将更加注意与消费者形成共鸣▲▷◇▽△。

　　零食高端化的1◆▷▲….0阶段☆▼□…●，以三只松鼠□•◆◆、来伊份■◇•□■、良品铺子零食三巨头为代表•○★▷，其高端化以高质量原材料◁△▼▽▲、创新包装设计△▲▼▪、打造高端品牌形象…▼▼-▪、扩展产品线▽□…★=△，以及强化线上线下销售渠道为主要措施•☆□◇▷=。但1◇☆◆△▷.0阶段最显著的特征是◁-•○，品牌覆盖全品类☆■△☆，三只松鼠▲▽□•□●、来伊份◁▼、良品铺子等品牌涉及坚果•△=、蜜饯△□=◆◁=、肉类零食等多个品类△▲◁…-△。

　　量贩零食的火热○◁◁◁-▼，也为零食品牌赢得增长▪■=□○◁。在零食很忙成为第一大客户的背景下☆□，盐津铺子2023年前三季度营收同比增长52★▼○□▲●.54%▲●◇▪●。其他布局量贩零食的品牌△◆◇▼▼，如甘源食品--△…、劲仔食品☆△▼◇，2023年前三季度净利润同比分别增长 139○▷•▪.21%△▲▽、 47★▲•-▼.49%■-★。加强渠道合作之外□=•，零食品牌也开始投资量贩零食渠道□◆■。2023年12月▪▪…▲-△，好想你和盐津铺子以 10▼-▽▼.5亿元共同投资零食很忙••…•◇。

　　小包装的混合坚果迅速走红■☆●。挑战光明的头部地位◆…○。魔芋爽成为卫龙第二个年销售额超过10亿元的大单品○▼，黄瓜味▪▼■△、青柠味等清新口味又成为新一代经典-□■▪★-。

　　品牌还可以针对具体健康问题开发零食•★△▪=。据益普索调研■▷□•，肠胃问题◇=▽■、睡眠困扰▷△、免疫力是主要的健康困扰=☆=。益生菌■▽、GABA和维生素软糖应运而生•…▽=◁◁。此外-●■▽•□，中国体重管理市场较单一▷-，以减脂型产品为主▪◇■。在这个身材焦虑的时代-••，借鉴日本▪☆●◆□△，降低胆固醇也是创新方向之一▲•…=■。

　　中国市场△△-▲◇，健康零食同样具备高增长潜力•◁◇■☆。彭博数据预计2025年中国健康食品市场规模为11408亿元■★•◆▽，同比增长5…●▽▼▪.6%◆▼□▲•；健康零食作为其细分赛道之一•●●•▲，增长前景广阔▽▷-。同时○▪，中国消费者的健康化意识正落地为实际行动=●。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称…◁●，80%的中国消费者有查看零食营养标签的习惯◁○-▷◁。

　　根据品类出现的先后顺序及增长态势●◇，本文将现有零食品类划分为▲■▪▷▷：经典品类▲▽◁、高增长品类（见表1）=◆◁●▪▪。

　　近年来◆●…，…□◆△□▪“小魔女●--◆”与-◆△◇•▽“大魔王★■▼○★=”之争硝烟弥漫■-•▪。并保持至今▷=◇△-▽？

　　20世纪90年代◆◇，乐事△◇○◆、品客等品牌进入中国○◇-，高昂的定价让众多消费者望而却步••□●▷，面向中低端市场的国产薯片顺势崛起△▼☆■=◇。2003年可比克横空出世…=•，凭借天王周杰伦代言和年轻化的定位▷★，从薯片大战中杀出重围◁◆★，逐渐坐稳国产薯片界 C位▲•○■□▼。2022年欧睿国际数据显示▼☆▲，其品牌市场占有率为 17▷▪▷….3%-…●★，仅次于乐事◇★□。

　　德芙-◆、乐事▼△△□、洽洽依托超市渠道成为品类之王••▼◇•▷；而良品铺子▽▪◇□、来伊份借助连锁经营•◁●▪•，三只松鼠借助电商平台…▽▪☆◆，成长为中国的零食巨头◇▪。

　　抖音和快手更是开始发力货架电商▽◆▪…•○，补充搜索▽△、橱窗陈列货架等场景••◇◆▼○。2022年•□▽◁●，抖音电商 GMV同比增长80%▷○…■★◇，其中货架场景 GMV占比达30%△◇◁•◁•。直播电商双重发力○▷□◁□▲，为零食品牌提供增长机遇★△●◁•。2023年12月▲○◆，抖音•○◆◁□…“趣味零食节▽▽◆=■◆”期间▲◁■▪■，活动线+▷☆○▼，商城新入口和商城外搜索 GMV增长66%▽=△☆•★。

　　即时零售是高成长赛道•▼▪▽▲。2021年即时零售休闲零食市场规模为179亿元=▪☆☆▼▽，预计2025年将达到826亿元△■•◇，对比外卖-□◁▲，即时零售覆盖万级 SKU△…◆，具有更丰富的品类和更精细的履约链路•●-◇=，涉及平台▷★、线下实体门店等多类玩家•=★◇。

　　袋鼠先生聚焦在运动营养及健康轻食产品领域◁■=▽●，目标用户是健康消费人群……◆●，针对消费者对于肉类零食最大的顾虑☆▲“合成=■▽”▼••○▽-“肉质●◁●●▷”•▪★◇▽△“海克斯科技•▷…”等★☆★◇■◁，主打△…“好食材◇○○◁•○”☆◇☆□◆，凭借拉丝和好牛肉的产品特性打造爆品○▪▼•▷，登顶天猫即食健身牛肉榜△▷…◆。还通过袋鼠来强化健康的形象●●☆○●●，不管是名字还是包装的视觉都有极强的识别度▷=。

　　2000年以来☆•=○▲▼，果脯果干企业在产品形态☆•、细分品类和标准化方面持续创新▪●▪-。2005年盐津铺子推出独立散装产品▼▷=•●，比大包装和裸装形态更加便携▼◆★-▪。溜溜梅从青梅的高健康价值中窥见商机◇◁▷★△，专注于青梅零食-△◁-▲，其单品销售额于2009年破亿元…-。2010年▷…▽=，由好想你主导制订的《免洗红枣》国家标准正式实施★△•…●。随后■○▽，免洗红枣的市场规模增速一度超过10％☆=，占红枣年加工量的80％☆△★…。

　　本文提到的其他风味零食包括调味面制品▼▲●▷●、休闲蔬菜制品和豆干制品○□■◇，其他风味零食的崛起是将▽•…△●“草根☆◆☆•☆•”原料转化为现代美味的旅程…•。

　　零食健康化的◁▼=▽•▪“减法▪▷▼□▪”则相对简单•▼，核心就是减糖▽☆、低 GI□•=▪、减盐-◇◁●、减饱和脂肪◆○▪△•。通过甜味剂=•▽△、0添加糖等减糖手段▽○•◇△▷，糖巧和冰淇淋品类一改甜腻形象▪=。每日黑巧▷•…、德芙○●-=▼、玛氏箭牌彩虹糖均推出了0糖产品○=▷九游会J9中国零。2020年中国低脂冰淇淋天猫销量同比增长131%▽☆，无糖冰淇淋增长128%-=。

　　面对规模收缩△◇○，糖果市场在减糖△▼▽▪、功能化上寻找出路▽▪○。2021年益普索调研显示•●…▽=，55%的消费者减少了糖的摄入量▷•◇。中国糖果品牌纷纷顺应减糖趋势▽☆▪▽•=，如老金磨方添加海藻糖的梨真棒棒棒糖-■◇▼•、旺旺低糖 YA-MI气泡糖•▷☆△。果冻也进行了健康升级○◇，具备低脂…●□▪▲▪、高纤特点的蒟蒻果冻迅速成长◇=□。喜之郎▽☆-▽◆•、亲亲等龙头均推出了相关产品▼■-，新锐品牌 ZUO一下在2023年上半年实现两位数增长•◁■○☆▪。功能性糖果赛道火热☆★▪=-。据智研咨询统计-★，2020年中国功能性糖果市场规模达235◁▷□▪•▪.56亿元■◁•。2021年=▽…•…，功能性糖果品牌 BuffX获得了千万级 A轮融资▽★，另一功能性糖果品牌 Minayo（美那有）于2022年上半年销售额破亿元◆○。

　　2016—2021年…-▷-★●，中国功能性食品市场规模从1370亿元增至1961亿元◁…◆◁◆，为全球最大市场▷△◆●◁。未来★■=▲，功能性零食赛道蕴藏巨大的拓展潜力▼◆◆○☆。

　　20世纪90年代以前•▼★■☆○，火腿肠因其美味◁••◇◁、便携和新潮为消费者提供了吃肉新选择=■◁◁□。2004年•▲●▪，养生堂旗下的母亲牌牛凭借其品牌故事和西式生烤定位崛起•…=▷△，代表着肉类零食品质升级▪-…。即使每小袋售价偏高○•，仍在市场迅速走红□▽▼★△。

　　未来10年▪■▲★，中国零食市场有广阔的增长空间◇◆-▼。除了迎合健康化★▪、功能化△○•-▷、零食正餐化等需求-=，零食还将结合户外◆◁△◇○、食玩等细分场景以及细分人群个性化需求▽△，成长出新的品类及形态■▽。

　　欧睿国际数据显示★★■▲▼，2022年•○，中国包装饼干市场规模为 486▽•◁-▼.7亿元=•-，约占整个零食市场的10%•▲◆☆。近年▲◆☆▲◁，饼干品类增长乏力▷◁，2015年起…◇○，饼干市场规模同比增速跌至个位数□■▲△□▼，2022年同比下滑 1▽▪◇.01%-▲•。

　　近两年▷△，量贩零食和零食折扣店的兴起使得●◁“零食•▲-▽▽▷”一词超越了□☆==●…“饮料-••◆▷”○•◁□，成为食品行业中最受瞩目的关键词◁△△。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局•◇◁○▼=，在过去抓住了线上或是连锁化机遇的三只松鼠○▷◁▼▽、来伊份●…=○■=、良品铺子零食三巨头☆•■▼=▼，在此轮变革的浪潮中业绩受到挑战○■☆=◆□，但亦积极迎接变化-○◇，寻找新的增长点☆•-▽■◁。

　　近年来◆▽，三只松鼠▪…■◆、良品铺子=▽★、来伊份在传统渠道销量下滑△△△●•□，同时未能及时抓住变革的机遇●○☆，导致业绩下滑或者放缓○★◆▲。2019年•■，三只松鼠营收突破100亿元▲…□•，此后业绩连年走低…▲•◇•，2022年营收 72▽=▼.93亿元▷▼□◇★◆，2023年上半年营收也同比减少29◇□○.67%-▷△=•；2023年前三季度◆…◇，良品铺子营收59□■○△○○.99亿元◁-△○、同比下降14◁▽.33%◇●▽○，来伊份营收 30□☆○•.02亿元•▷•…=、同比下降 7-◇▼.61%-…●★◆▪。

　　本文将从品类和渠道的角度出发▲•◇○▪，回顾中国零食市场的发展历程▲▲=，并探究未来10年零食行业的发展机遇☆-…，为零食企业寻找新的增长提供洞见●▼▼△…▲。

　　中国巧克力市场竞争格局相对稳定◇◆■▲◆◁，欧睿国际数据显示-△，2020—2022年中国巧克力市场规模从209亿元增至220◇□◇■.7亿元▪●，增速平缓-○。过去10年间▽●…，德芙•●、健达◁•■=、雀巢•★▷、费列罗和士力架始终是市场占有率前五的品牌▽●▼-…，2022年 CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）为69-◇◇•◁◆.1%•☆。增长放缓的同时△▲▷◁，中国巧克力消费水平仍然较低▼★◆△■◇。 Statista数据显示=★○，2022年日本◇□▪-…、韩国和新加坡的巧克力人均年消费量分别为中国大陆的27 倍▽▷○▼、10◆●…★▪.5 倍○■▼☆、5▷■.5倍◇▽▷••。

　　果脯果干市场细分品类的多样化和低集中度●-，也预示着未来培育更多品牌的巨大潜力▽◆•▷。

　　肉类零食是天赋型选手☆◇◇●△，自带高蛋白属性☆◁。本文提到的肉类零食包括肉类和海味零食两大类…◆，即以畜禽类肉◁▼▲□…、鱼类海鲜为主要原料的熟肉制品○••★◇。

　　果脯果干正朝着健康原料▷▽▪◁、创新形态发展-=。西梅▼☆▲••◁、蓝莓□▲•、榴莲等新原料助推新的大单品诞生▽…◆☆□，溜溜梅的西梅系列年销售额已突破2亿元=★▲▽。减糖无添加的传统果干产品高速增长☆=•，无糖无添加的芒果干●△○、梅类在天猫的增长超过120%▽▪◆。组合型果脯产品脱颖而出▼…，奶枣在天猫红枣类销售额占比超过10%★★。药食同源类赛道高速增长□-△，好想你的战略大单品红小派…◆，上市一年累计电商销售额破亿元■●●★-▼。

　　糖果产品极大丰富的同时•▽☆★▲，外资品牌对国产品牌的冲击越发明显▼◁●▽★■。2014年◇▪=，已被雀巢收购的徐福记●•-，市场份额跌至国内第三•▪▽。同年▼◁，另一国产品牌金丝猴也被好时旗下子公司收购•△。尽管2018年金丝猴被河南御翔食品收购后重新回归=○△△◆●，外资品牌依然在中国糖果市场占据主导地位◁●•。2018年▽◆◆=◆，中国糖果行业市场占有率前五名均为外资品牌▷▼，依次是玛氏箭牌（22%）=…■◇、雀巢（8%）★●■、阿尔卑斯（7%）-□=、亿滋国际（7%）和费列罗（4%）□=▷◁▼▷。

　　其他品牌推出了更具差异化的产品▲▽，能量棒（energy bar）由碳水化合物制成=•●，中国巧克力新兴品牌借助电商渠道快速成长◇■★△•，和路雪★●○▲、哈根达斯进入中国•★…•▪，艾普斯的月销量统计显示★▪•，

　　直播电商市场的爆发△■○○□，基于短视频内容消费和兴趣内容种草◁◆◁☆。根据 QuestMobile统计-▪，截至2022年上半年九游会官网J9◇■，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长的近三成▷•△•○。在短视频消费普及条件下=▽-●，直播电商通过兴趣内容▲▪★☆=、达人直播等种草形式▲□◁，以兴趣内容促成零食消费▪☆-○。

　　即时零售未来可期◆○。卤味◆=、糕点…◁▽、坚果炒货•-、肉干肉脯-=、膨化/油炸▽▷■…◇、糖果▼■△•、巧克力等细分品类在即时零售平台备受偏爱▲■△◁。良品铺子2023年上半年在美团◆▲△、朴朴等即时零售平台◇◁◇，销售同比增长72%=■•△；辣条■=▪、薯片▼-•、干脆面等零食销量增长均接近或超过100%▽●•◇。零食品牌可抓住即时零售渠道消费者青睐新品▽▷●○▪■、多规格•◁▼◆◁■、网红的特点△▷，顺势布局▪▼▷◆。

　　果脯果干产品种类繁多△-◆，却有着不小的规模□□☆，据欧睿国际数据…◆□，2022年果脯果干市场规模为239●•▷=□△.8亿元▪▪=•，约占中国零食市场份额的4□•.9%□▲○。从手工作坊到现代化生产◁★■，从大单品到组合型产品▼•，果脯果干得到了快速发展▪…。

　　零食品类的演进也将发生变化◆◁•。则可能面临增长放缓甚至收缩◆●▼□▲。其销量于2016年超过2亿袋-◇。

　　零食品牌的命运与渠道紧密相关▲●▪★▪○。新渠道的兴起•▲★，对品牌而言既是机遇也是危机…△■▽。

　　零食市场既是红海◇▲，也是蓝海☆▪▼☆。根据欧睿国际数据■○…■，2022年中国零食市场规模已达到4653▽◇▷•.24亿元▷△△▽-，中信证券的报告指出▼▽▲，自2008年至2022年■☆……◆▼，该市场年均复合增长率为7…•==◇☆.1%▪▷…-▪◆。而据预测•=，未来10年☆△▪▲▲…，中国零食市场预计将进一步释放近2000亿元的增长空间★…■□□。每一次市场变革都蕴藏着创造新蓝海的机会★○◇●★•，那些洞察先机★▼◁▼▲、提前布局的品牌将收获市场◆◁◇◆•。

　　低 GI零食◇▷■-，作为减糖趋势的延伸◇◇◁◆★，瞄准糖尿病患者△◁△▼、减肥人群■◇、健身爱好者▽□。低 GI零食常见于饼干=☆▼■、坚果和巧克力等品类▼▽■◆。中国医学营养品牌玛士撒拉推出的低 GI零食2016—2022年累计销售额超150万元☆△□▷△。2023年12月★□•▽，玛氏箭牌也推出低 GI士力架◇…▪◆。

　　奶酪博士就是一个同时聚焦在奶酪产品和细分人群的品牌★■▽，在产品上其选择做更有营养的原制奶酪•▼，建立奶酪的分级系统（借鉴奶粉的分段方式）○☆◁▷=，帮助父母更清晰地选择适合宝宝的阶段性配方=…•◇，通过博士IP等新一代品牌形象及包装设计■◇•…●，使其迅速赢得宝妈宝爸的心●-•，并占据高端奶酪市场份额冠军-★。

　　洽洽出海脑洞大开…●□•▪▪，瓜子不仅是韩国中文课堂的教学道具•◁=•★，还是海外年货节上的气氛组☆▼△○■…，最经典的操作莫过于包装上的教程和灵魂配图●◁，让外国消费者轻松学会嗑瓜子◁☆。这种以文化交流体验为主的方式-▲■◆，让产品本土化更加水到渠成=▼。凭借这股吃瓜子风潮-◁●，洽洽在年产3万吨的泰国工厂和近100个海外经销商的加持下☆☆•=▼，进一步控制成本和提高产品新鲜度◆□▷★○，2023年上半年海外营收达 2■△★=.35亿元▼◇▽，同比增长 10☆▽••▷.66%--★•●。

　　截至2023年10月★-▷□，中国零食集合店门店数量突破2■☆.2万家◇□▼=，零食很忙作为头部品牌▪▽•▼=，在6年间开出超4000家门店•▪○◁●，与赵一鸣合并后门店数已突破万家◆◇▼，稳居第一▽…○-◆○。万辰生物（以好想来品牌零食为主）以6000余家门店数紧随其后…-○▷◆●，爱零食▼◁•△■☆、糖巢等腰部品牌门店数多在500—2000家◆-◆…▽▲。

　　曾经-▷△■•○，消费者对健康零食的认知与以坚果为代表的品类强绑定☆▽★◆…■；如今▽…□●◆○，健康化覆盖各个品类◆☆■▽，其玩法在于做…☆“加法•…”和◇○“减法☆◁△☆◇”☆★•。

　　零食正餐化让原本具备代餐属性的零食品类脱颖而出▼◁○-。丁香医生指出▽■…○▼△，坚果▷…■▲△-、蛋白/能量棒和肉类零食是代餐产品的典型代表■•□。每日坚果按照日均摄入坚果标准量进行分装☆▽=●，开拓出60亿—70亿元的市场▪-。中国蛋白/能量棒市场2022—2028年年均复合增长率为 12○▷▪★▼□.99%◆-，将在2028年达到 4◁■○…■.51亿元•…。肉类零食也将保持高速增长◇•▲▷□，欧睿国际预计其2022—2027年年均复合增长率超9%◁▷◁▷◁•。